Маркетинговая информация

Интересная информация о майонезе.

Служба маркетинга «Компании СКИТ» постоянно изучает поведение потребителей майонеза. Представляем Вам результаты некоторых полученных нами исследований.

1. Доля московских семей, регулярно потребляющих майонез (не менее 5 раз в неделю) составляет 51%.

2. Частота потребления майонеза падает с возрастом и ростом дохода. Наименьшая частота потребления характерна для людей в возрасте свыше 50 лет.

3. В среднем москвичи покупают майонез 1 раз в неделю. Наиболее востребованной является упаковка 250 грамм – ее предпочитают 62% опрошенных. Как правило, за одну покупку приобретается 1-3 упаковки продукта предпочитаемого объема.

4. Объем покупки майонеза в месяц в среднем составляет 2,5 килограмма. С возрастом и ростом дохода респонденты меньше покупают майонеза. Среди различных возрастных групп наиболее активными покупателями являются москвички 30-39 лет (в среднем покупают 3 кг в месяц).

5. Наиболее популярными видами майонеза являются классический и оливковый. Так или иначе, классический майонез покупают 79% москвичей, оливковый - 70%, регулярно - 47% и 39% москвичей соответственно.

6. Легкий майонез на сегодняшний день имеет 10% постоянных покупателей. В основном его покупают в качестве дополнения к провансалю и оливковому.

7. Следует заметить, что легкий майонез более привлекателен для незамужних молодых женщин и совершенно не пользуется признанием у женщин старшего возраста.

8. Оливковый майонез выбирают несколько чаще женщины старше 30 лет с низким уровнем дохода, классический - более обеспеченные потребители.

9. Вообще с повышением дохода у потребителей майонеза проявляется более консервативное поведение – они чаще предпочитают классический майонез "Провансаль".

RFDM Magazine: "Реклама майонеза "работает". Но не у всех".

По данным волнового исследования BrainSticker Rating FMCG (рейтинг марок товаров повседневного спроса), проводимого компанией "Решение: консалтинг и исследования рынка", москвичи знают порядка сорока различных марок майонеза. Такое количество торговых марок суммарно было названо респондентами в каждой из 6 волн исследования при упоминании данного продукта. При этом наиболее известными марками майонеза являются "Скит", "МЖК", Calve, "Слобода", "Балтимор", "Ряба" и "Мистер Рикко".

Чья же реклама "работает" эффективнее всего в Москве?

Рассмотрим динамику показателей известности марок майонеза с февраля по декабрь 2006 года. (Рисунок 1).

Известность марок оценивалась с помощью показателя BrainSticker. Данный показатель рассчитывается как доля респондентов, спонтанно назвавших марку в числе первых трех, отдельно для трех групп: все респонденты»; "покупатели категории"; "респонденты, которые не покупали товары данной категории в месяце опроса".

Если в феврале 2006 года среди москвичей, которые покупали майонез, наиболее известной была марка майонеза Calve, то в конце года – "Скит". В течение 2006 года показатели известности марки "МЖК" выросли с 24 до 31%. Марка "Слобода" демонстрировала нестабильные показатели, ее известность то падала, то возрастала, и в конце 2006 года оказалась примерно на том же уровне, что и в начале.

Марки "Балтимор", "Мистер Рикко", "Ряба" можно отнести к маркам "второго эшелона". Данные марки заметны, но значительно уступают лидерам по показателям известности.

Интересно, что в среднем 22% москвичей в качестве марок майонеза назвали в том числе его виды – "провансаль", "оливковый". Это говорит о том, что многие москвичи не обращают внимание на торговые марки майонеза.

Рисунок 1. Динамика известности лидирующих марок майонеза среди покупателей категории, % от числа респондентов

Вторым показателем, характеризующим

положение марки на рынке, является показатель покупательских предпочтений (Salability Index).

Для оценки уровня покупательских предпочтений москвичам задавался вопрос о наиболее часто покупаемой марке майонеза в течение месяца.

Как видно из рисунка (Рисунок 2), в начале 2006 г. москвичи предпочитали покупать майонез Calve (данная марка в феврале 2006 г. являлась также лидером по показателям известности). Однако затем в течение года процент покупателей данной марки снижался, и в конце 2006 года москвичи предпочитали покупать майонез "Скит" (также лидер по показателям известности в декабре 2006 г.).

Рисунок 2. Динамика покупательских предпочтений, % от числа покупателей

Для анализа эффективности маркетинговых коммуникаций производителей майонеза построим карту связи уровня известности торговых марок и уровня их потребления (Рисунок 4 - Рисунок 5).

Карта разделена на четыре квадранта линиями, проведенными по средним значениям уровня известности и уровня потребительских предпочтений марок, представленных на карте.

В группу "сверхэффективных" марок входят марки, которые имеют относительно невысокий уровень известности и высокий уровень продаж.

Группу "эффективных" марок образуют марки, имеющие относительно высокий уровень известности и высокий уровень продаж.

Группа "экономных" марок состоит из марок с относительно невысоким уровнем известности и невысоким уровнем продаж.

Марки "транжиры" - это марки с высоким уровнем известности и невысоким уровнем продаж.

Третьим параметром диаграммы (размер пузырька) являются размеры рекламных бюджетов марок в Москве. При отсутствии рекламных кампаний, положение марки на карте обозначалось только точкой и названием. При этом размеры рекламных бюджетов (данные компании ТНС "Гэллап Медиа") были пересчитаны ЗАО "Решение: консалтинг и исследования рынка" с учетом средних скидок по рынку по видам рекламных носителей.

Так как исследование BrainSticker Rating FMCG проводится один раз в два месяца, а рекламные бюджеты закладываются ежемесячно, для более корректного анализа размеры рекламных бюджетов в месяце опроса суммировались с размерами рекламных бюджетов месяца, предшествующего опросу, например в феврале 2006 г. учтены рекламные бюджеты за январь и февраль 2006 года.

Большинство рассматриваемых марок майонеза в период с января по сентябрь 2006 года, по данным ТНС "Гэллап Медиа", рекламировались только по телевидению. Исключение составляет марка Calve, реклама которой размещалась еще и в печатных изданиях. Только на наружных носителях рекламировалась марка майонеза "Ряба".

В период с сентября по декабрь 2006 года размеры рекламных бюджетов на карте не представлены. С учетом того, что, как правило, реклама марок майонеза идет только на TV, по данным сайта http://adpro.tv, на котором приводятся результаты мониторинга телевизионной рекламы, реклама в вышеозначенный период была у следующих марок майонеза, см. рисунок (Рисунок 3).

Далее на карте наличие рекламных бюджетов в волнах исследования "октябрь 2006", "декабрь 2006" обозначалось знаком "+".

Рисунок 3. Наличие рекламы на TV лидирующих марок майонеза

Рассмотрим эффективность рекламных кампаний отдельно в группе марок-лидеров и группе марок "второго эшелона".

Группу марок-лидеров образуют марки "Скит", Calve, "МЖК" и "Слобода", это марки с относительно высоким уровнем известности и высоким уровнем продаж (Рисунок 4).

Несмотря на то, что в течение 2006 года реклама майонеза Calve давалась ежемесячно, с самыми большими (относительно остальных марок) бюджетами, известность и уровень покупательских предпочтений марки к концу 2006 года снизились на 13, 5 и 6 процентных пункта соответственно.

Марка "Скит", напротив, в течение 2006 года увеличила свою известность и уровень покупательских предпочтений на 21 и 15 процентных пункта, соответственно. При этом марка рекламировалась нерегулярно и с меньшим бюджетом по сравнению с маркой Calve.

Марка "МЖК" также улучшила свое положение, показатели известности и уровень покупательских предпочтений выросли к концу года на 7 и 3 процентных пункта соответственно.

Марка "Слобода", при отсутствии каких-либо заметных рекламных бюджетов, свое положение практически не изменила.

Рисунок 4. Динамика эффективности продвижения лидирующих марок майонеза

Группу марок, следующих за лидерами, составляют марки "Балтимор", "Ряба" и "Мистер Рикко". Это марки с относительно невысоким уровнем известности и уровнем продаж (Рисунок 5).

Положение марки "Мистер Рикко", при наличии регулярных рекламных бюджетов в 2006 году, не улучшилось. Более того, известность марки в феврале 2006 года относительно декабря 2006 года снизилась на 2 процентных пункта.

Уровень покупательских предпочтений при этом не изменился.

У марки "Ряба" в течение 2006 года известность снизилась на 1,5 процентных пункта, уровень покупательских предпочтений также снизился на 1,6 процентных пункта.

Марка "Балтимор" к концу 2006 года также "потеряла" в известности и проценте своих покупателей, известность марки снизилась на 5 процентных пунктов, уровень покупательских предпочтений - на 2 процентных пункта.

Рисунок 5. Динамика эффективности продвижения марок майонеза "второго эшелона"

Помимо рассмотренных марок, в 2006 году по телевидению регулярно рекламировалась марка "Махеевъ", однако из-за низких показателей уровня известности и покупательских предпочтений в течение года (средние значения 1,5% и 0,4% соответственно), данная марка в статье не рассматривалась.

Таким образом, с точки зрения изменения уровня известности и покупательских предпочтений, в 2006 году в Москве наиболее эффективной можно считать рекламную кампанию марки "Скит".

Рекламная кампания марки "МЖК" также эффективно воздействует на свою целевую группу.

Несмотря на большие рекламные бюджеты, уровень известности и уровень покупательских предпочтений марки Calve постепенно снижается.

Рекламные кампании по продвижению марок "Мистер Рикко", "Балтимор", "Ряба", "Махеевъ" не совсем удачны, и для более эффективного продвижения данных марок на рынке требуют корректировки. Либо у данных марок имеются ошибки в области дистрибьюции.